Конкурентное преимущество и клиентоориентированный сервис.

Самое лучшее конкурентное преимущество, какое возможно только иметь бизнесу, это сделать, клиентоориентированный сервис.
Потому, что клиентоориентированность позволяет компании оставаться на плаву даже в самой жесткой конкурентной среде, даже в самые неблагоприятные кризисные времена. Это, по сути, некая гарантия непотопляемости компании!

Конкурентные преимущества

Конкуренция заставляет бизнес быть на голову выше конкурентов

Об этом и поговорим.

Для начала, небольшой кейс от бизнес-тренера Радислава Гандапаса, который в своем блоге поделился замечательной историей об анти-клиентоориентрованном бизнесе.

«Не так давно в Екатеринбурге мы с семьей вызвали такси — дорогое. Пришла хорошая машина, но на половине пути мы из нее вышли. Ехать было невозможно: шофер хамил, закатывал глаза, вздыхал и читал нам нотации. Нам нужно было проехать по нескольким маршрутам, кое что купить в двух магазинах.
После первой же остановки у магазина он нам, не стесняясь, начал выговаривать, что слишком долго ждал, а теперь еще должен ехать на другой конец города.
В результате жена не выдержала: „Остановите машину, мы выйдем. Больше не могу это терпеть“.

В Екатеринбурге мы были неделю, но за это время только два раза получили хороший сервис в такси. Мы заказывали каждый день и не по разу. Четверо детей, няня, родители жены и мы — зараз по две машины. Только два водителя за все наши поездки оказались вменяемыми: первая — девушка, второй — молодой человек Саша, которого мы так полюбили, что у операторов такси заказывали именно его.

Услуга по среднему чек-листу или дорого — от этого не должен зависеть (да и не зависит) уровень сервиса. Улыбка, услужливость, доброжелательность, помощь клиенту — это составляющие, которые должны быть вписаны в кодекс работы с клиентами в любой компании.

Сервис — это как материнская любовь, которая не зависит от того, будет ли ребенок в старости присылать вам деньги. Она безусловная, точно таким же должен быть и сервис.»

 

Итак, у вас свой бизнес (малый, или средний — без разницы) и вы уже не первый год в нем варитесь… Вы построили свою систему продаж — определились с территориями, продуктами, целевыми потребителями, каналами сбыта, наладили маркетинг, под воронку продаж разработали свои скрипты, выработали систему подчиненности и взаимодействия между работниками и отделами, набрали в отдел продаж того, кого надо, и многое, многое другое… Короче, провели титаническую работу — и бизнес-механизм заработал, завертелся и начал набирать обороты.

Клиентоориентированный бизнес, это уважение клиента

Кислородный бар, бизнес работает — живи и радуйся.

Живи и радуйся! Можно уже подумать и об отдыхе на дальних островах, и об управлении бизнесом дистанционно…

Но, не тут-то было! Обороты бизнес конечно набрал, но через некоторое время уперся в невидимый стеклянный потолок. Как будто кто-то своей невидимой рукой установил количественную планку ваших покупателей.
Вы и рекламу усиливаете, и акции всякие проводите, но потолок преодолеть не удается.

Можно конечно прибегнуть к масштабированию бизнеса, к его, так сказать, клонированию (если конечно он таков, что подлежит масштабированию). Это очень затратные проекты. Бесспорно, это даст свои результаты, но… Проблема в том, что и конкуренты делают то же самое! И вы будете обречены на участие в гонке бюджетов по продвижению своих продуктов!

Неучастие в этой гонке чревато тем, что вы безнадежно отстанете от своих конкурентов, а то и вообще ваш бизнес усохнет. Поэтому выход один — повышать КПД (коэффициент полезного действия) своих усилий, при равенстве бюджетных затрат с конкурентами. Тем более, что вы чувствуете потенциальная емкость потребительского рынка намного выше того потолка, в который вы уперлись.

Самый гарантированный способ повысить КПД своих усилий и бюджетов — это стать клиентоориентированной компанией!
В некоторых источниках это еще называется клиентоориентированный бизнес. Что тоже вполне верно.

«Когда в компании работает человек, который отторгает клиентов, компания может тратить огромное количество денег на привлечение покупателей, но столкнувшись с неклиентоориентированным сотрудником, такой клиент про себя подумает: „И зачем они такую рекламу давали? Какой в ней смысл, если со мной здесь так общаются?“
Такие сотрудники убивают бизнес.» Игорь Манн

Клиентоориентированость приведет к прорыву в симпатиях клиентов. А симпатии клиентов, это такая чудесная штука, которая отодвигает потребительский потолок вверх, делает его мягким для прохождения, помогает компании выжить в кризис, а иногда и открывает новые рынки.

Что такое клиентоориентированность?
Я встречал, наверное, дюжину трактовок этого термина, но ни одна из них мне не пришлась по душе. Поэтому приведу свою.

Клиентоориентированность (бизнеса, сервиса, сотрудников, отношений) это прежде всего внутреннее состояние (!) бизнеса, которое характеризуется:
Внимательным отношением к клиенту;
Уважением клиента;
Умением завладеть сердцем клиента;
Умением любить клиента.

Клиентооринтированность - это любовь к покупателю

Клиента любить не трудно.

Достичь этого состояния вынуждают два фактора:

А) Клиентоориентированная внешняя бизнес-среда — когда все ваши конкуренты уже клиентоориентировали свой сервис, а вы еще нет, и потребители из-за этого обходят вас десятой дорогой.

Б) Воля руководства компании— отмашка на изменения в сторону клиентоориентированности должна исходить от высшего управленческого звена компании (собственников, директоров, топ-менеджеров).
Причем, очень хорошо, когда эта отмашка происходит тогда, когда ваши конкуренты еще не клиентоориентированы — это позволяет опередить конкурентов на несколько шагов вперед, и на продолжительное время.

С чего начать построение клиентоориетированности?
С самой простой вещи — с формулирования понятной и лаконичной идеологии компании, в которой должны отразиться уважение и любовь к клиентам. Это должна быть задекларированная миссия компании, некие правила и принципы работы с клиентами, или некий лозунг «золотое правило» (одна фраза, которой руководствуется вся компания в работе со всеми клиентами).

Клиентоориентированный сервис

Вот как надо встречать покупателей.

Несмотря на формальность данного шага, это очень важный момент.
Так как научиться по-настоящему любить и уважать клиента на ментальном уровне просто невозможно, не начав это делать на словах (в лозунгах, правилах, принципах).
Узаконивание данного «золотого правила» позволит уровнять требования ко всем сотрудникам в их отношениях к клиентам!

Следующим шагом в клиентоориентированности будут: наладка бизнес-процессов и шлифовка сотрудников.
В совокупности это более тонкая наладка, которая является инновацией. Соответственно, не надо забывать, что инновация имеет свои законы внедрения.

Эти законы будет уместно кратко изложить здесь:

Закон первый. Три роли.
А) фанат продукта инновации.
Б) менеджер вживления продукта инновации,
В) «крестный отец» инновации.

Закон второй. Результат инновации — экономия ресурса.
Любая инновация должна приводить хотя бы к одному из трех результатов (или выгод):
снижать для работника энергозатраты при достижении цели;
высвобождать работнику новое свободное время;
увеличивать работнику материальную выгоду.

Закон третий. Узкий фронт.
Когда любая новая идея, принцип, или схема вживляется в узком смысле, а когда становится привычной масштабируется.

Закон четвертый. Не кинь, и не кидаем будешь.
Когда от собственников — справедливость, а от работников — инициатива, ответственность и надежность.

Не надо забывать и о том, что большим подспорьем в дошлифовке бизнес-процессов являются современные компьютерные программы, заточенные как раз под эти цели (и цели продаж, в частности)
Такие информационные системы дают возможность автоматизировать кроссфункциональный процесс закупки, продажи, производства, доставки и замкнуть их на выходе в финансовый контур, автоматизировать многоступенчатый процесс разработки и согласования документов и многое другое, в зависимости от конкретных потребностей конкретной компании.

Как пример, одна из таких информационных систем CustomerRelationshipManagement (CRM),основным назначением которой является «Управление отношениями с клиентами».
В своей сущности,CRM-системы являются динамичной фиксацией контакта с Клиентом и взаимодействия с ним. Информация о Контакте растет от простого имени и телефона (либо адреса электронной почты) до подробного профессионального профиля человека, вплоть до фотографии и даты рождения, его интересов, количество членов семьи, и т.д…

crm  система 365

Все эти чудесные опции помогают решать ряд проблем. Но, все ж есть одно слабое звено! Контакт «обрастает» информацией не сам по себе, а по мере внесения в систему все новых и новых фактов, выявляемых в процессе взаимодействия с ним сотрудников компании.

Именно качество коммуникации сотрудника с клиентом, и качество вводимой сотрудником информации — могут обесценить любую гениальную информационную систему!
И это — горькая, правда.

Поэтому, когда мы говорим, что внутреннее состояние клиентоориентированного бизнеса, это: внимательное отношение к клиенту; уважение к клиенту; умение завладеть сердцем клиента; и умение любить клиента — это все генерируется живыми людьми сотрудниками компании. И именно сотрудники, и их субъективные отношения к клиентам, играют ключевую роль во всех, даже самых автоматизированных системах.

Настало время взяться за сотрудников. Вернее — за их качественные характеристики коммуникаций. Внутренний мир сотрудников мы должны привести в состояние клиентоориентированности.

Для этого мы должны четко понимать, что четыре характеристики внутреннего состояния клиентоориентированности достигаются разными способами.

Двум первым характеристикам(внимательному отношению к клиенту, и уважению к клиенту) можно, условно говоря, обязать.
А двум последним характеристикам (умением завладеть сердцем клиента, и умением любить клиента) можно только научить, но не как не обязать.

Все, чему можно обязать отвечает на вопросы:
Что делать?
Когда делать?
В какой последовательности?
В каком количестве?
Кто делает?
Чего нельзя делать?

Ответы на эти обязывающие вопросы обеспечиваются с помощью соответствующих алгоритмов бизнес-процессов, скриптов, инструкций, приказов и т.д…
А неисполнение влечет мотивирование «кнутом».

То, чему нельзя обязать, но только можно научить (в надежде, что человек это освоит, затем захочет, а потом и полюбит…) отвечает на один лишь вопрос:
Как это делать(с каким внутренним чувством)?
И мотивировать на правильное «Как» получается только с помощью обучения и «пряников».

И действительно, можно обязать быть вежливым, но нельзя заставить любить. Можно обязать быть внимательным, но нельзя обязать умению овладевать сердцами людей.

Многие компании в своем развитии клиентоориентированности доходят только до тех действий и скриптов, которым можно обязать — и на этом останавливаются.
На какой-то период времени этого оказывается достаточно. Пока вы не обнаружите, что конкуренты тоже достигли вашего уровня клиентоориентированности, и во-вторых — что КПД воронки продаж довольно низкое, так как далеко не всякому клиенту удается попасть в его клиентское сердце.

С КПД воронки продаж есть одна психологическая заморочка, которую полезно знать. Она заключается в том, что клиент решает интересно ему ваше предложение, или нет — на первой минуте презентации вашего продукта!
Причем это относится, как и к дистанционной презентации через продающие тексты, так и к личной презентации от человека к человеку.

Обезвредить эту зловредную психологическую «заморочку» клиентов можно только через умение (а вернее — искусство): а) попадать в сердце покупателя; б) умение искренне любить покупателя.

В идеале это должно привести к тому, что по всем уровням воронки продаж, как только произошел контакт продавца с покупателем — покупатель сам(!) переходит на следующий качественный уровень воронки.
Кто проходил мимо вашей компании, или продукта — обратил на него внимание и заинтересовался…
Тот, кто уже имел просто интерес — захотел приобрести…
Кто только имел желание, но откладывал — наконец приобрел…
Кто приобрел один раз — решил это сделать повторно…
Тот, кто приобретал ваш продукт дважды — стал его фанатом, и начал рекомендовать его друзьям и знакомым…

Так это должно выглядеть в идеале.
Идеал, конечно-же недостижим, но… стремиться к его достижению полезно.
И те, кто стал на этот путь, уже никогда в нем не разочаровывались. Потому, что завоевывать сердца и умы клиентов это всегда приятно, всегда азартно, и всегда окупается.

Великие транснациональные корпорации с мировыми именами это давно уже поняли. Они давно уже к продажам относятся, как к сервису. Потому, что продажи это есть сервис донесения информации к клиенту — в комфортной для клиента форме, в уместное время, в уместном количестве и под уместным «соусом». Этим и отличаются компании-лидеры, от всех остальных.

Поэтому смотрите и перенимай и них то, как устроена их клиентоориентированность, как устроен сервис, как устроены межличностные коммуникации с внешней и внутренней средой. Наблюдение за лидерами всегда приносит пользу наблюдающему!

А на закуску, две ремарки.

Первая:
Клиентоориентированными должны быть не только внешние отношения с клиентами, но и внутренние отношения между сотрудниками компании. Каждый работник к каждому своему сотруднику должен относиться, как к внутреннему клиенту. Это очень дисциплинирует и оттачивает внутренние коммуникации. Тогда в клиентоориентированность будут вовлечены и back-office, иmiddle-office, иfront-office.

Вторая.
Не стоит забывать, что наши продукты (товары и услуги) должны быть тоже клиентоориентированными — иметь в себе наиболее возможное количество полезных свойств и выгод для клиента.
Продукт должен быть таким, за который нашим продавцам не будет стыдно. Это существенно облегчает им процесс продажи, придает энтузиазм, энергию, инициативность и конструктивную изобретательность.

Резюме.
Клиентоориентированность — великое дело, в котором одинаково заинтересованы как производители, так и потребители!

Павел Платонов

Электронная книга Павла Платонова «Почему увольняют в 40 лет? Заметки работодателя»
Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Запинить
08.10.2015 / Фрикасе
Похожие записи

Добавить комментарий